☆☆前言☆☆

　　在決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰(zhàn)精華。如過江之鯽的大小品牌各顯神通，似天女散花的促銷活動紛紛上演，逐鹿終端，競技店鋪。然而隨著促銷之波席卷天下的普及，新形勢下的促銷活動博彩出位、吸引消費者眼球比平時難上加難，加上各項費用的投入也在扎堆效應(yīng)下水漲船高，使業(yè)內(nèi)人士不免有江郎才盡之嘆。有聲有色的促銷，固然不但能夠獲得銷量的增加，而且還可以增加消費者對品牌和店鋪的認(rèn)知度與美譽度，取得良好的宣傳作用；但是如果設(shè)計不好，勞民傷財尚在其次，折戟沉沙拖累經(jīng)營的悲劇后果有時亦在所難免，往往讓人后悔莫及。

　　 因此，回歸到營銷的

　　才能讓贈品促銷給我們帶來最大的市場和經(jīng)濟(jì)效益。有鑒于此，本攻略分若干篇章對整個贈品促銷流程進(jìn)行系統(tǒng)梳理，希望對營銷同仁有所裨益。

　　贈品促銷是指顧客購買商品時，以另外有價物質(zhì)或服務(wù)等方式來直接提高商品價值的促銷活動，其目的是通過直接的利益刺激達(dá)到短期內(nèi)的銷售增加。贈品能直接給顧客實惠：一是物質(zhì)實惠，一定面值的貨幣能換取更多的同質(zhì)商品，消費者自然樂意；二是精神實惠，也就是買后的顧客心理反映，產(chǎn)生愉快的購后美感。這種實惠加深了顧客對該商品的印象，有利于加強(qiáng)商品的競爭力，靈活運用于促銷活動當(dāng)中能夠產(chǎn)生良好的效果。

　　贈品，是爭取消費者購買產(chǎn)品，提升業(yè)績成長的法寶，它也是品牌之車提速的動力所在。此策略的運用得當(dāng)，很有可能吸引消費者舍棄競爭品牌，換取長遠(yuǎn)的銷售業(yè)績　

　　但眾多的促銷活動都有這樣的現(xiàn)象，贈品好贈，但贈后行銷效果卻不佳，其原因不外乎以下幾方面：

　　1、很多商家的贈品及附贈廣告，訴求多以獎品為中心，忽略了建立產(chǎn)品本身銷售基礎(chǔ)的廣告表現(xiàn)，貪圖眼前的一點利益，贈送活動最終不甚理想。 產(chǎn)品訴求、品牌訴求是廣告的最基本目的，無論你的廣告形式如何，都離不開這個最基礎(chǔ)的問題。

　　 2、 贈送要送到消費者的心坎里去，這樣的贈品才會得到消費者的認(rèn)可。當(dāng)你很難確定消費者要什么的時候，你把選擇權(quán)交給消費者，經(jīng)營者輕松，消費者也滿意。不要以自己為中心去理解營銷。贈品的核心是讓目標(biāo)顧客認(rèn)為“占了便宜”，否則，與其送她（他）們毫無感覺的東西，讓她（他）們拿到會有想法，贈送便失去一切意義。

　　3、贈品，給消費者超值感受。贈品的花費該多少合理？商品的售價能承擔(dān)起此筆開銷嗎？你要做的是合理地處理成本與價值之間的平衡，讓顧客永遠(yuǎn)感覺超值。贈品如果選擇得當(dāng)，就會吸引眼球，促銷也就事半功倍了。

　　所以，千萬不要認(rèn)為贈品就是額外送給消費者的，小小的贈品里學(xué)問大了，它包含消費者的需求，企業(yè)產(chǎn)品的訴求，品牌的建構(gòu)方式很多要素。

　　那么如何設(shè)計一個好的贈品呢？

　　在“顧客讓渡價值”理論中，促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。促銷贈品選擇一般應(yīng)遵循三條原則：保持與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、設(shè)計程序簡單化、不要夸大贈品的價值。即：“看得見，拿得到，用得好”。

　�。ㄒ唬┵浧吩O(shè)計的規(guī)則

　　1、贈品，要讓人容易獲得。容易獲得才可以激發(fā)大家參與，促銷的“勢”才容易造出來，否則，贈品讓人感覺與自己無緣，那你的贈品只能算是“樣品”。最好讓參與的每一個人都能感到可以獲得，“可遇而不可求”是贈品應(yīng)該回避的。

　　2、贈品與產(chǎn)品有相關(guān)性。選擇的贈品和產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這樣很容易給消費者帶來對產(chǎn)品最直接的價值感。如果贈品與產(chǎn)品相互依存和配合得當(dāng)，其效果最佳。

　　3、贈品與眾不同，效果與眾不同。

　　4、贈品的使用率要高。

　　5、贈品也重質(zhì)量－－贈品體現(xiàn)商家誠信的宗旨。不要以為“贈”就是“白送”，便可隨意“忽悠”。贈品質(zhì)量不僅是國家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈品能否起作用的基礎(chǔ)，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。因為贈品不僅代表了自身的信譽，而且是商品企業(yè)信譽、質(zhì)量的代表。與主商品和企業(yè)存在著一損俱損的唇齒關(guān)系。當(dāng)贈品選取別家公司產(chǎn)品時，贈品的質(zhì)量問題還會侵犯“贈品”公司權(quán)益，引起法律問題，擾亂正常的市場秩序。

　　 6、送就請送在明處。有時我們明確地告訴消費者贈品的價格，也有非常效果，即使是便宜的贈品。因為消費者是沖著產(chǎn)品去的，贈品是你給消費者的一個購買誘因。“禮輕仁義重”——你可以增加消費者的認(rèn)同感，讓消費者認(rèn)為你對消費者是真誠的，這比通過廣告等別的方式提高消費者對你的忠誠要省錢得多。

　　7、別忘記，贈品也有季節(jié)性。企業(yè)一樣?xùn)|西一送到底，將消費者不同季節(jié)的需求丟到一邊，這樣的錯千萬不要犯了，太低級！因為消費者對贈品的要求也是有季節(jié)性的。

　　8、給贈品一個好聽的名字，也就更容易記住你的品牌。一個好的贈品名字會激發(fā)消費者美好的聯(lián)想，這種聯(lián)想不但可以對促銷起到好效果，而且可以在促進(jìn)促銷之后很長遠(yuǎn)的銷售，因為美好的影象是有延續(xù)性的。給贈品起個吸引人的名字，可以加快推動商品的流通，同時，也增加了品牌的附加價值。好的命名勝過好宣傳，對銷售相當(dāng)有利。不過千萬不要讓你的贈品的名字搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。

　　9、把企業(yè)或店鋪的信息告訴消費者。很多企業(yè)一方面為自己的品牌傳播苦惱，一方面又老是忽略贈品這個載體。在你的贈品上印上你的企業(yè)或店鋪標(biāo)識，設(shè)計可愛的電話號碼都是順手就能做到的事情。讓消費者每次用你的贈品時，都想到你的企業(yè)或店鋪。

　　 免費贈品送出的方法有多種，如逐戶分送、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)惠券兌換等，有了好贈品，要送還不容易？其實不是這樣。送東西也是有門道的，企業(yè)一定要保證你的贈品送到你的消費者手中，這樣的贈品派發(fā)才是有效的。

　　（二）、贈品促銷操作八要點

　　1、先聲奪人，廣告信息準(zhǔn)確發(fā)布。在施行贈品促銷之前，廣告宣傳的工作便是頭等大事了，如果把贈品促銷活動比作是一場戰(zhàn)爭的話，那么，未雨綢繆的廣告宣傳就是“逢山開路，遇水架橋”的先鋒部隊。廣告宣傳的策劃必須符合本次贈品促銷的目標(biāo)消費群體的地域劃分、人口分布、購買習(xí)慣、購買地點、興趣偏好等相關(guān)元素的相應(yīng)特征。有的放矢的把促銷的地點、方式方法、贈品推薦等訊息發(fā)布出去。

　　2、引人入勝，突出贈品的獨特賣點。送贈品的目的是什么？當(dāng)然是要通過贈品吸引消費者購買企業(yè)或店鋪的產(chǎn)品。因此，這里就給我們提出了一個問題，你拿什么來吸引顧客呢？所以我們必須要給贈品取一個響亮的名字，叫起來既要響亮還要瑯瑯上口，最重要的就是還得與產(chǎn)品的獨特賣點掛鉤。要想給你的贈品取個好名字，我們就必須首先摸清楚促銷的目標(biāo)消費群體喜歡什么？對什么敏感？最近有那些熱點使他們關(guān)注或興奮？然后將這些元素與售賣產(chǎn)品本身的核心利益相結(jié)合。

　　3、理性為先，凸顯促銷贈品價值。我們可以清楚的知道，在通過贈品吸引消費者前來光顧促銷和到店鋪購買的策劃中，商品本身為消費者提供的利益已經(jīng)不再是唯一的誘惑點了。在市場的“廣闊天地”里，同規(guī)格、同功效、品質(zhì)相近的同類產(chǎn)品擠在一起時，消費者有很大的選擇空間。在這時，凸顯你的贈品價值就顯得非常有必要了。

　　4、情感助陣，適當(dāng)炒作贈品價值。也許你會說，假設(shè)我們的贈品比較廉價或者普通怎么辦？其實我們在前面已經(jīng)提到過，在消費品促銷活動中，贈品的價值一般都不會太大，那就看你如何炒作宣傳了。炒作價值和夸大價值不同�？浯髢r值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作。

　　5、強(qiáng)化概念，贈品是附加值的體現(xiàn)。在進(jìn)行贈品促銷時，一些企業(yè)往往把概念顛倒了過來，或者說概念沒有完全弄清楚。他們在宣傳口徑上常常這樣說到：只要您購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么樣的贈品。這樣往往給到消費者一種他支付的價值里面包括了贈品價值的概念。假設(shè)我們換一種口徑來宣傳呢？

　　例如：“我們這次促銷的價格在同類產(chǎn)品里是很優(yōu)惠的了，您今天購買產(chǎn)品能夠得到實實在在的優(yōu)惠，而且，為了感謝您的光顧，我們還將免費贈送××”。

　　哪種口徑最能打動消費者呢？不言可知，肯定是后者了。因為他強(qiáng)調(diào)了“免費”這兩個字，在感覺上，把前面口徑里的“買了才能送”變成了后者的“不但買得實惠，而且還有贈品送”。

　　我們可以看到前后二者的本來意思是差不多，但是效果卻是天壤之別。

　　6、借力打力，依靠外部現(xiàn)身說法。在贈品促銷活動中，僅僅依靠促銷執(zhí)行人員王婆賣瓜式的自賣自夸，宣傳我們的贈品如何好、如何有價值還是不夠的。在這時，一些企業(yè)往往會采用利用產(chǎn)品代言人或者臨時聘請的明星主持人等在公眾中有一定影響力的人進(jìn)行宣傳。事實證明，這種方法的效果比較好，雖然從某種角度上來看，這樣的成本要比一般性的宣傳要多，但是其所產(chǎn)生影響也是很大的，特別適用于大規(guī)模贈品促銷活動。而且通過這種方法宣傳的贈品具有較長時間的生命周期。不至于產(chǎn)生制作的贈品做完一次活動后就沒用了的現(xiàn)象。

　　7、集中擺放，注重贈品陳列和展示。對于贈品與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)調(diào)，除了通過現(xiàn)場的節(jié)目、游戲等方式操作之外，贈品展示也是行之有效的方法。

　　8、欲擒故縱，設(shè)置希區(qū)柯克式的懸念造成緊張感。在依靠贈品促銷的活動中這種手法也是經(jīng)常被使用的。譬如在廣告中告知消費者“本活動自今日起截至××月××日為止，贈品數(shù)量有限，送完即止�！币源诉_(dá)到催促消費者盡快購買的目的。所以，在經(jīng)過對贈品和活動本身的宣傳后，在贈品對目標(biāo)消費群體具有了一定吸引力后，采用限量贈送的方法時，特別在促銷現(xiàn)場，我們盡量不要讓消費者看到贈品過多堆積的場面，在兌換點和舞臺上適宜僅擺放少量的贈品。舞臺旁邊或者兌換點角落等地方適當(dāng)?shù)財[放一些盛裝贈品的空箱子；對于一些消費者非常喜歡的贈品則應(yīng)擺放更少。

　�。ㄈ�）買贈促銷3大關(guān)鍵點——主題策劃、贈品決策和立體輔助支持。

　　1、主題策劃。在促銷活動的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)譯為受眾喜聞樂見的信息。

　　2、贈品決策。包括贈品選擇、贈品的發(fā)送即顧客的獲取方式、后續(xù)贈品的承接。也就是說在一次買贈促銷活動結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買贈活動中所選擇的贈品與現(xiàn)時所使用贈品的關(guān)聯(lián)度。

　　3、立體輔助支持。立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，如：整個促銷活動的各種媒介的宣傳造勢，主推品的品牌力和產(chǎn)品力（主要是質(zhì)量、包裝等），包括價格設(shè)置，鋪貨上的配合，以及店鋪促銷氣氛的生動化營造等。 立體輔助支持系統(tǒng)要求整個贈品促銷活動在運作上應(yīng)自成體系，有一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本控制，有預(yù)防變故的備選方案和危機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。

　　綜上所述，贈品促銷雖是小問題，但絕對不可忽視，于細(xì)微之處方見操作市場的真功夫。贈品促銷并不是紙上談兵，貴在執(zhí)行和根據(jù)市場變化及時進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和創(chuàng)新，作為市場營銷過程中一個舉足輕重的環(huán)節(jié)和最為常用的手段，對其進(jìn)行歸納和探討必然具有重大的現(xiàn)實意義。市場營銷貴在于無聲處聽驚雷，在司空見慣中執(zhí)著創(chuàng)新，關(guān)注細(xì)節(jié)，做好每一件簡單的事情，最終成就卓越業(yè)績。